[칼럼]병원마케팅 - 신규환자유입 VS 고객관리CRM

[칼럼]병원마케팅 - 신규환자유입 VS 고객관리CRM

고객관리정책, 신규환자유입을 위한 상담의 전문성부터

 

                         글:  리얼메디 대표 이창호(chlee@realmedi.com) 

 

최근 불황이 장기화되면서 다수의 병원들에게 절대절명의 숙제가 고객관계경영(CRM- customer relationship management) 또는 고객관계관리가 병원마케팅의 핫이슈로 다뤄지고 있다.

본인은 주로 1차 의료기관중 비급여 진료가 많은 성형외과, 피부과, 치과, 한의원이 병원마케팅 진행을 하고 있다.

그러나 사실 이런 비급여진료 중심의 병의원이라고 하더라도 지금까지는 고객응대와 고객접점(’이라는순간적인 응대서비스에 개선의 노력이 집중되었다면 이제는 좀 더 장기적인 고객관계 관리를 위해 시각이 바뀌어졌다고 할 수 있다.

이는 서두에 얘기한 것처럼 불황이 장기화되고 아울러 한정된 고객, 의료소비자를 대상으로 하는 다수의 경쟁병의원들이 훨씬 더 적극적인 광고홍보마케팅을 시작하면서 병원의 고객관계경영(CRM)강화, 현상은 계속 되어질 전망이다.  이런 사실 확인은 병원 고객관리 프로그램을 제공하는 여러 회사들에서 2009년보다 많은 문의와 설치를 통해 확인할 수 있다. 

 

하지만 작금의 병원들의 고객관계경영에는 딜레마가 있다.

 

그 딜레마는 바로 성과주의다. 투자대비, 노력대비 그 성과의 반응이 지루하거나 중도에 포기해버리 고 의욕상실에 빠지는 다수의 병원들을 목격했기 때문이다. 주의 여론과 분위기 때문에 CRM 정책을 수립하고 고객관리프로그램도 제작하고 직원교육도 강화해보지만 기대해 못친다라는게 지배적인 분위기다.

 

그것은 고객관계경영에 인식의 오류에서 벌어진다고 해도 과언이 아니다. 무슨말이냐면 신규환자유입, 신규환자창출 중심의 고객관계경영인지, 기존고객, 기존환자들의 관계경영, 관계관리인지 고객관리의 목적과 목표를 수립하는데 소흘하기 때문이다.

 

단적으로 고객관리의 연차별, 월별을 목표를 달리해 볼 수 있다라는 것이다. 지금처럼 장기불황에 대비하기 위해서는 첫번째, 신규환자창출을 위한 고객관리정책을 최우선하여야 하며 두번째, 우리 병원에 호의적인 고객들을 집중적으로 관리해야 하며 세번째, 호의적이지는 않지만 중립적인 입장에 있는 고객들의 이탈을 막아야 한다.

 

그런데 이런 고객 모두를 제대로 경영관리를 하기 위해서는 인력, 비용 모두 특정부서가 생기거나 다른 일들을 줄이고 노력을 해야 성과가 나오기 마련이다.

그래서 고객관리에도 최소의 비용, 최대의 효과를 올리기 위한 고객관리에 대한 가중치를 부여하고 그에 따라 인력과 비용을 투자하여야 한다.

 

그중에서 본장에서는 신규환자 창출을 위한 고객관리정책에 대해 정리를 해본다. 필자가 정리하는 고객관리정책, 고객관계 경영정책은 특히 1차 의료기관, 그리고 비급여 진료중심의 병의원에 적합하도록 설명할 것이다.

 

먼저 신규환자 유입경로부터 확인해보자. 특히 고객과의 최초응대, 최초의 만남은 크게 보면 병원홈페이지의 온라인상담, 전화상담에서 시작되며 확인해 볼 수 있을 것이다.

병원의 홈페이지에서 작동되는 온라인상담의 툴은 상담게시판, 실시간상담과 최근에는 스마트폰과 연동되는 모바일폰 즉 핸드폰으로 대변되는 방법으로 고객과의 최초 응대, 만남으로 시작이 된다. 그리고 전화상담이다.

 

우리 병원부터 살펴보자. 고객이 정말 내원하지도 않고 내원한 것 처럼 속시원히 많은 것을 상담할 준비가 되었는가? 물론 대다수 병원은 준비를 못했거나 않했거나 안하거나 이런 분류에 속할 것이다.

과연 환자, 즉 고객이라고 불리는 의료소비자에게 굳이 이렇게 내원하지 않아도 될 정도의 상담을 해 줄 필요가 있을까라는 것에 반론을 제기하자면 서두에 언급한 경쟁이 치열해지고 등 대외환경적 요소가 가장 크겠지만 궁극적으로 병원이라는 곳은 정신적, 육체적 무엇인가 아프고 힘들고 지치고 공허한 무엇인가를 앓고 있는 사람들이 찾는 곳이다.

여기에 우리는 현재 단 5분도 대화도 힘들어하며 짜증 또는 무뚝뚝하거나 형식적인 응대와 대화로 일관하며 병원영업을 해왔다.

“내원하면 상세하게 알려주겠다”, “내원해봐야 안다”라는 멘트도 다수의 병의원들이 똑같이 하는 자동음성서비스 같다.

 

필자는 병원마케팅 컨설팅을 진행할 때 가장 크게 개선방향을 잡는 두가지 있는데 그것은 바로 <응대의 전문화>와 <병원브랜드 포지셔닝>을 분명하게 잡는 것이다.

 

응대의 전문화란 내원이 꼭 필요한 진단과 처방을 제외하고 환자가 알고자 하는 정보를 홈페이지의 온라인상담, 이메일상담과 전화상담을 통해서 많은 궁금증을 해결해 주도록 하는 것이다.

이런 병원의 <응대의 전문화>를 통해 얻을 수 있는 것은 고객관계경영의 시작이다. 첫인상이 좋으면 설녕 내원해서 다소 실망이 있어도 다시 회복할 기회를 얻을 수 있지만 고객과의 최초응대와 상담태도, 즉 첫인상이 나쁘면 환자가 내원했어도 꼬투리를 잡힐 기회만 제공하는 격밖에 안된다.

시작이 좋아야 끝도 좋다라는 말이 있듯이 고객과의 최초응대에 병원다운 상담의 전문성은 병원이미지를 좌지우지할 정도다. 나아가 환자가 내원하지 않더라도 필자가 말하는 병원상담의 전문성을 갖춘 곳은 좋은 입소문을 기대해도 좋다.

 

병원들의 마케팅하면 입소문마케팅, 바이럴마케팅이 최고라며 얘기를 하지만 정작 병원에서 가장 중요한 고객과의 최초 접점의 준비성은 항상 바쁜 중국집 주문접수 수준이다.

 

필자가 이 정도 얘기하면 <병원상담과 응대의 전문성>을 어떻게 만들 수 있을까? 언변이 좋은 상담실장이나 직원채용을 먼저 떠올리는 경우가 허다하다. 또는 친절한 직원을 떠올리는 병원이 다수다. 하지만 병원상담과 응대의 전문성은 시스템에 의해 좌우된다.

상담사의 언변능력이나 음성, 인품과 느낌을 배제하고 갖줘야 하는 것이 있는데 첫번째는 상담사를 교육시킬 수 있는 상담메뉴얼을 마련하고 상담메뉴얼의 별책부록인 참고도서를 읽히도록 해야 한다. 두번째는 상담사들이 고객과의 충분한 대화를 할 수 있는 공간과 시간을 제공해야 한다. 즉 상담실을 제공해야 한다. 세번째, 고객과의 상담한 모든 내용은 내원예약후를 대비하여 병원의 모든 내부관계자와 공유되어야 하고 공유되도록 운영정책을 가지고 있어야 한다. 이런점에서 고객관리프로그램의 필요성이 생긴다. 네번째, 모든 상담사의 지속적인 상담능력 배양을 위해 상담의 기록, 저장과 함께 우수한 상담사의 상담방법을 녹취와 상담방법들을 공유토록 교육하고 각자의 상담기록을 확인해 볼 수 있는 제도적 장치를 마련해야 한다. 다섯번째 우수한 상담사의 노력과 결과에 대한 보상책을 마련 하는 것이다.

 

아직도 병원의 고객관계경영, 고객관계관리, 고객관리의 시작이 신규환자창출이냐 기존고객관리냐라는 의문부호의 딜레마에 빠져있다면 필자의 <병원의 의료상담 전문성>에 대한 시스템에 대해 재검토를 통해 골치 아픈 순서를 재정립하는데 그 우선 순위가 어디에 있는지 확신을 가지게 되었으면 한다.

 

필자소개

필자는 경희대 의료경영대학원 메디컬 마케팅 전문가 과정을 수료했으며, 현재 병원마케팅전문 컨설팅업체 ‘리얼메디 www.realmedi.com ’의 대표이다. 서울 강남의 다이어트 전문 한의원의 수입을 20개월만에 1000% 신장시켰고 100여 곳이 넘는 병원의 마케팅 및 컨설팅을 맡아 죽어가는 병원을 살렸다. 저서로 ‘우리병원 좀 살려주세요(다산북스)’가 있다.

 

 

 

카메라조님의 파란블로그에서 발행된 글입니다.