[병원마케팅/병원광고] 치료법과 의료수가 차별화로 신뢰차별화

신뢰가 차별화돼야 성과를 만든다. 병원마케팅에서 마케팅요소 7가지에 따른 차별화전략이 있다.
그리고 이 마케팅 요소들을 어떻게 차별화하고 믹싱해야 하는지가 병원마케팅의 핵심이다.

오늘날 마케팅이라함은 전사적 차원에서 운영돼야 하며 그렇기 때문에 마케팅이라고 하는 것이 단지 광고 홍보만을 의미하는 것이 아니다.

병원마케팅믹스의 중요요소에 대해 여러 학자들의 견해들이 있지만

첫째, 병원마케팅에서 제품(products)이라 함은 ‘치료법’에 해당된다.
둘째, 가격(price)은 ‘의료수가’라고 할 수 있다.
셋째, 유통(place)은 ‘입지’를
넷째, 수입촉진(promotion)은 환자유입과 고객관리를 일컫는다.
다섯째, 프로토콜(protocol)로 진료프로세스의 약속을 말한다.
여섯째, 물적증거(physical evidence)로 환자가 병원을 신뢰할 수 있도록 준비할 수 있는 모든 것들을 말한다. 일곱째, 사람(people)으로 병원에서 일하는 모든 의료진 및 일반 스태프들의 역량을 일컫는다.

이런 일곱 가지 요소를 어떻게 차별화하고 지속적으로 관리하고 개선하느냐가 병원마케팅 승부수라고 할 수 있다.

실제로 병원경영에 성공했고 소위 ‘자리를 잡았다’는 병원들을 조사해보면 병원마케팅 차별화전략 중 위의 열거한 7가지에서 적어도 4가지 이상의 요소들을 타 병원들과 차별성과 경쟁력을 가지고 있음을 발견할 수 있다.

이러한 병원마케팅믹스의 7가지 차별화 전략의 목적은 결국엔 고객의 신뢰를 얻고 고객감동까지 이끌 수 있도록 장치돼야 한다.

더불어 병원마케팅믹스 차별화 전략을 구성하기 전에 고려돼야 하고 숙지해야 할 것은 우리 병원의 장단점을 잘 알고 있어야 한다는 것이다.

병원마케팅믹스에 앞서 내부의 강점(Strong)과 약점(Weakness), 그리고 외부환경의 기회(Opportunity)와 위협(Threat)적 요소를 판단하기 위해 SWOT분석을 하게 되는데 병원 내부의 강점과 약점을 분석하고 대외적으로 가질 수 있는 기회와 위협적인 환경요소나 경쟁적인 요소들 체크해 보는 것이다.

이렇게 진단해보면 마케팅믹스의 차별화하고자 하는 전략 중에서도 이미 강점을 가지고 있는 차별화 포인트가 있을 것이고 약점 또는 외부의 위협적인 요소들을 방어하기 위해 진행해야 되는 차별화 포인트가 필요할 것이다.

현실적으로 병원마케팅믹스 7가지의 차별화 전략 중에 모든 요소를 강하게 만든다는 것은 쉽지 않을 것이다.

그래서 현실적인 상황을 제대로 분석하고 미래를 개선하기 위해선 현재 싯점에서 필요한 ‘선택과 집중’이 있어야 함을 깨닫게 된다.

본 기획연재는 병원마케팅 차별전전략 5회 연재기사 중
첫번째 내용으로 치료법의 차별화와 의료숫가의 차별화를,
두번째는 입지의 차별화,
세번째는 프로모션의 차별화,
네번째는 진료프로세스의 차별화와 물적증거의 차별화
그리고 끝으로 다섯번째, 내부역량의 차별화로 진행될 예정이다.

◇치료법의 차별화

치료법의 차별화라고 단어자체로만 보자면 상당히 모험적인 시도처럼 보일 수도 있다.

이는 치료를 위해 이미 검증된 치료법을 통해 환자에게 처방하거나 시술하거나 해야 되는데 뭔가 다른 치료법을 제시해야 되는 것처럼 생각할 수도 있기 때문에 위험하게 보일 수 있기 때문이다.

일반적인 기업에서의 보면 제품 또는 상품의 차별화로 대변할 수 있는 치료법의 차별화 영역은 검증되지 않은 치료법을 차별화하는 것이 아닌 신뢰중심의 차별화이며 치료 영역뿐만 아니라 치료과정에서 일어나는 모든 것이 치료법의 차별화 요소가 된다.

의료상품인 치료법은 치료의 품질, 상표, 보증과 관련돼 있다. 이를 위해 의료장비에서부터 의료의 시스템으로 양한방 협진이나 대체의학의 도입, 미국식약청(FDA) 안전성승인, 국제표준품질규격인증(ISO)을 받거나 소비자선정 우수브랜드, 언론계가 뽑은 우수 브랜드, 외국계 병원과의 제휴, 의료기술의 수출이나 수입, 직접적인 해외 진출 등에 대한 차별화 전략을 기획하는 것이다.

이외에도 병원브랜드 이미지를 극대화 할 수 있는 부분도 이 영역에 속한다. 국내 최초 어린이 전문한의원, 국내 최다 임플란트 특허기술 보유 치과병원, 국내 최초 미백전문 치과, 의사를 가르치는 피부과, 대한민국 최초로 소비자만족대상을 받은 피부과, 국내 최다 1만건 이상의 시술 경험과 노하우 등 의료소비자에게 치료에 대한 검증과 안정성을 어필, 신뢰를 극대화하는 전략이다.

치료법의 차별화 전략이 아주 거창한 목표를 가지고 진행될 수도 있지만 작지만 기본적인 것을 강조하는 것도 또 다른 전략이 될 수도 있다.

예를 들면 전국에서 가장 많은 한의원 네트워크수를 가지고 있는 본디올한의원에서는 지리산에 자체 탕전원을 설립하고 ▲지리산 맑은물 ▲전통 무공해 오가리 ▲무공해 우리밀 ▲지리산 청정약재 ▲검증된 약효 ▲믿을 수 있는 품질검사 ▲약초전문 한의사 전과정 관리란 장점을 강조하고 있다.

해마다 되풀이 되는 과다한 농약성분과 중금속배출로 인해 한약재에 대한 문제에 대처하고 적극적인 투자를 통해 치료에 대한 신뢰를 주는데 성공하고 있다.

‘저희 치과에서는 환자분에게 사용되는 것들은 1회용을 사용하고 있으며 1회용이 아닌 것은 철저한 소독관리를 통해 시술에 사용하고 있습니다’는 안내 배너를 만들어 사진과 함께 대기실에 전시하는 것도 좋은 방법이다.

이렇듯 치료법의 차별화는 병원의 환경과 규모와 시장상황에 따라 치료법 도입에 적극적인 계획과 준비가 있어야 하며 또한 홍보의 차별화로 환자들에게 지속적으로 알려나가야 한다.

◇의료수가의 차별화

의료수가, 즉 진료비를 얘기한다. 혹 독자 중 비급여와 급여 진료에 대해 모르는 분이 있을까 해서 잠깐 설명하자면 의료보험이 적용되는 진료는 ‘급여’라고 의료보험적용이 안되는 진료를 ‘비급여’라고 부른다.

우리나라의 기본적인 의료 숫가체계는 이렇게 비급여과 급여항목으로 나누어져 있다. 즉 환자가 내원해 치료를 받으면 검진과 진찰, 치료 등 항목에 따라 환자의 진료차트에 기록하게 돼 있고 급여항목 진료에 대해서는 병원에서 의료보험공단에 청구를 하게 되고 청구항목에 따른 의료숫가 체계대로 보험금 급여를 해주게 된다. 그래서 급여라는 말을 병원에서 쓰게 된 것이다.

반대로 의료보험공단에서 지급되지 않는 진료항목을 통상적으로 ‘비급여 라고 말한다. 그리고 한의원에서도 보험적용을 받는 대표적인 검진기구가 팔강진단기라는 것이 있고 거의 대다수 의료보험 적용을 받지 못한다.

치료에는 침이나 뜸, 좌훈, 부황 등은 급여항목에 해당한다. 하지만 치료목적에 따라 또 같은 시술내용이라고 하더라도 비급여로 해당되어 공단에 청구하더라도 보험금 지급을 거절 당할 수 있다.

또한 한의원하면 대표적으로 한약을 떠올리는데 보험이 적용이 되는 일부 가루한약을 제외하고는 모두가 비급여 진료항목에 해당돼 100% 환자가 비용을 지불해야 한다.

쉽게 말해 한의원에서 약을 만들어 주는 것은 환자 본인부담으로 모두 비용을 지불해야 한다는 것이다.

급여와 비급여에 대해서 더 궁금한 것이 있다면 의료보험 심사평가원 홈페이지를 통해 얻을 수 있다.

최근에는 병의원들을 의료비 수입원의 무게중심이 어디인지에 따라 비급여가 중심인 병원과 급여중심의 병원으로 성격을 나눠 볼 수도 있다.

통상적으로 비급여 중심이라고 한다면 특이한 질환이나 미용과 관련되는 클리닉을 중심으로 하는 병의원들이 대다수인데 대표적으로 성형외과를 들 수 있을 것이다.

그 외에도 피부과도 사실 비급여 중심으로 운영되는 경우가 많다. 그리고 이런 비급여 중심의 병의원들은 가격체계가 병원마다 차이가 있기 때문에 환자들이 비용을 중심으로 민감하게 반응하는 경우가 있는데 그렇기 때문에 경쟁 병의원들간의 가격정책에 자연스럽게 조성된 시장가격이 존재하고 있다.

비급여 중심의 병의원의 가격정책은 원가중심의 가격구성이 아닌 자연적으로 형성된 시장가격에 따라 초기 의료수가체계를 만드는 경우가 많다.

특히 미용분야와 관련된 클리닉 같은 경우 서울 강남의 의료수가가 국내 의료수가의 지대한 영향을 미친다.

예를 들어 서울 강남의 코성형이 평균적으로 250만원이라면 부산의 코성형 비용은 150만원에 이루어 질 수 있다.

그래서 의료숫가정책 또는 의료숫가전략이라 함은 대다수 비급여 진료중심의 병의원들의 고민이라고 보면 될 것이다.

이런 측면에서 병원에서 가격을 정할 때 가장 중요시 여겨야 될 것들이 무엇이 있을까! 가격의 적정선을 어떻게 정할까!

필자는 주로 병원들에게 추천하는 가격정책은 의료시장에서 만들어지고 있는 평균가에 경쟁 병의원들 보다 더 나은 서비스를 제공할 수 있는가 없는가를 기준으로 만들라고 한다.

예를 들면 임플란트를 전문으로 하는 치과가 강남역에 위치하고 있다. 그렇기 때문에 인근 병의원들이 평균 시술단가를 250만원으로 할 경우 우리 치과에서는 경쟁의원에서 하고 있지 않는 부대서비스를 더 제공하여 350만원으로 책정할 수 있을 것이다.

그렇다면 부대서비스는 무엇인가!

다수의 임플란트전문 치과를 모니터링하면서 알게된 사실로 환자가 임플란트 사후처리에 대한 질문을 하지 않으면 임플란트가 손상되었을 경우 어떻게 해준다라고 구체적으로 말해주는 경우가 거의 없었다.

이런 점을 파악해 가격정책 차별화요소로 임플란트 애프터서비스 계약서를 작성토록 하게 했다. 사실 대다수 치과에서 임플란트 애프터서비스를 하고 있지만 이런 점을 부각시켜 가격정책을 시행해 가격저항감을 줄였을 뿐만 아니라 고객들에게 더 높은 진료동의율을 일으킬 수 있었다.

다른 예로 강남의 유명 다이어트전문 한의원에서 갈수록 가격경쟁이 치열해지자 실시했던 것이 요요방지 사후서비스제도를 도입하여 특정기간동안 몇kg까지 체중이 늘어나더라도 무료로 체중감량을 위한 치료를 다시 해주고 그 이상의 체중이 늘어났을 경우에는 체중의 늘어난 비중에 따라 할인혜택을 주는 형태로 가격정책을 시행하여 초기 진료비에 대한 부감을 오히려 신뢰로 전환시켰을뿐만 아니라 철새처럼 움직이는 다이어트환자들을 지속적으로 고객관리를 할 수 있는 체계까지 만들 수 있었던 것이다.

이처럼 가격정책은 시장의 경쟁의원보다 차별화된 진료서비스를 더 부가함으로써 그 가격의 저항감을 무력하게 만들 수 있다.

의료숫가란 생명과 인체를 다루고 있기 때문에 그 가치에 대한 평가를 함부로 할 수 없는 것이다. 병원의 경영을 위해 따라 저수가 정책을 쓸 수도 있고 고수가 정책을 쓸 수 도 있지만 모든 초점은 환자들에게 만족할 만한 가치를 만들기 위한 끊임없는 노력이 있어야 할 것이다.

<병원마케팅 컨설팅전문 '리얼메디' 이창호 대표>

- 이 글은 2008-04-28 일 메디컬 투데이에 기고한 기고문을 리얼메디 컬럼 내용 정리차원에서 편집하여 올린 것입니다